當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
區隔營銷，個性突圍—金日心源素成熟市場出新招
作者：蘇奕智 日期：2004-11-10 字體：[大] [中] [小]
消費形態差異表現為不同文化背景的不同文化解釋，也同時表現為不同發展階段的不同市場需求，照應這種市場形態差異，我們需要真正對于不同區域市場的理解與關照。
金日心源素是香港金日集團針對心腦血管病預防與保健而專門開發的功能性保健品。1999年9月上市，經過幾年的成功運作，已實實在在地成長為心腦保健產品的第一品牌（尤其是在華東市場）。在上海，金日心源素更是保健品市場上數一數二的佼佼者。
在心源素發展的幾年間，我們發現經過市場開發初期的“大市場、大訴求、大統一”的大手筆推廣后，各地的市場狀況存在著很大的差異，就連處于保健品市場同一階梯的浙江、上海、江蘇市場都不盡相同。
（1）信息接受結果不同：浙江、江蘇的消費者更多地將心源素理解為治療心臟病的藥物；而上海的消費者則把心源素理解為實在的心腦養護品。
（2）市場表現不同：在上海市場，心源素不但是心腦保健的第一品牌，亦在整個保健品市場中名列前茅，消費者對心源素有著極高的認知度；而在浙江、江蘇，消費者對心源素的接受更多是停留在高知名度上。
在制定心源素2003年推廣策略時，推廣人員出現了內部的意見分歧：一種意見是堅持“大一統”的推廣模式。統一代言人，統一形象，統一訴求，發揮整合營銷效應。這是慣用的市場推廣模式，心源素也是通過這種模式獲得市場成功的。況且這也是資源集中利用的不二法則；另一種意見是分市場分策略分模式，涉及面甚至是不同的形象代言人、不同的訴求、不同的CF、不同的平面等等，這是全新的具有冒險成分的意見。
市場推進唯一不變的規則就是變化，金日集團營銷部門經過周密的部署后，提出“區隔營銷”的思路，2003年開始在上海市場推廣執行。
在實踐推廣中，我們做了幾個市場“區隔”：
一、市場定位區隔。
經過排比，心源素全國市場分為三類：一類市場——上海，屬成熟市場，策略方向是維持；二類市場——浙江、江蘇，屬發展市場，策略方向是突破；三類市場——蘇、浙、滬以外的市場，屬導入市場，策略方向是開發。
上海作為成熟市場，所面臨問題是：怎樣在維持市場的基礎上穩中有升？怎樣在解決了認知度的基礎上培養美譽度？
二、傳播訴求區隔。
訴求上，導入期和發展期的市場都以直接的功效訴求為主——養心健腦、延緩衰老，有效緩解胸悶心慌、頭暈失眠等心腦不適合癥狀。
而上海市場所面臨的最主要問題并不是功效滲透問題，而是怎樣在增加美譽度的基礎上拓寬消費人群，拓展送禮市場。因此，上海市場心源素訴求區隔為：心好、腦好、精神好。
三、品牌塑造區隔。
其時，心源素在全國范圍內啟用了香港影視明星黃日華作為形象代言人，黃日華曾在20世紀80年代以《射雕英雄傳》的郭靖形象紅遍大江南北，如今30歲以上的大部分社會主消費人群都深深印刻著郭靖憨厚善良的成長印記，這與心源素的主消費人群——中老年人恰好吻合。按理說，形象健康、知名度又相對較高的黃日華理應無可爭議地順勢引入上海市場。在安排CF片播出一段時間后，通過調查我們發現一些不足和偏差：
（1）引領國際潮流的國際性大都市上海可謂是眾星云集，比黃日華更勝一籌的形象明星比比皆是，我們的品牌也就不容易突顯；
（2）上海人具有地緣關系所形成的自我優越感及審美個性，在這里，外來的和尚難念經，象黃日華這樣的香港明星讓他們感覺比較虛遠，缺乏親近感。
2002年，金日集團在上海曾有與上海滑稽劇團的合作經歷。上海滑稽劇團隸屬上海文廣集團，是上海知名的藝術演出團體，擁有嚴順開、錢程等一批滬上知名的老中青表演藝術家。上海滑稽劇也因為通俗、幽默等特點深得上海老百姓的喜愛。在探討心源素的本土化區隔策略時，我們想到了跟上海滑稽劇團的深層次合作問題。
經過接洽，金日集團與上海滑稽劇團達成合作意向：在全市范圍內深入50個社區組織50場“金日心源素——健康歡樂奔小康”滑稽戲曲藝巡演。；金日集團同時聘請上海滑稽劇團的嚴順開、錢程、顧竹君三位演員作為金日心源素在上海的品牌代言人。心源素相較全國其他市場的品牌區隔由此拉開帷幕。
為什么要選擇嚴順開、錢程、顧竹君作為心源素在上海市場的形象代言呢？
（1）提升心源素的市場美譽度還必須有一個傳動點，明星代言因其影響面廣，接受度高，啟動速度快等綜合效應仍是首選方式。嚴順開是老一輩藝術家，5次參加中央春節聯歡晚會，是當代“小品”的開創者和奠基人之一。作為南派小品代表，這位67歲的老人深得上海百姓的津津樂道并引以為豪；錢程，上海滑稽局團副團長，領銜主演上海知名度極高的系列情景劇《上海屋檐下》，其所塑造的“阿福哥”完全就是生活化的上海市民形象；顧竹君，國家一級演員，滬上為數不多的曲藝女明星、女笑星，單憑一出字正腔圓的江南小調就可以讓上海觀眾鼓紅手掌。這樣的選擇，無一不是心源素本土化區隔的一記重拳。
（2）分析當時心源素在上海的增長機會有二：消費人群的拓寬。由原來老年人為主的消費狀態拓寬為以中老年人消費并重；送禮市場的拓展。親情推廣將作為推廣工作的主軸戲。而嚴、錢、顧正好是一個絕佳的組合：嚴順開代表老年群體，老年父親的形象；錢程代表中年男性群體，家庭頂梁柱及孝子（婿）形象；顧竹君代表中年女性群體，家庭主婦及孝女（媳）形象。
四、市場推廣區隔
（1）電視
經過反復推敲，金日集團分別拍攝制作了嚴、錢、顧及綜合四個廣告片，片子分別從老年人、中年男士、中年女士等角度上闡述引導心源素消費，并強調突出本土元素。比如語言刻意設置為上海腔的普通話，并讓他們在言語間夾有得當有趣的上海方言。
嚴順開：心腦保健最好吃金日心源素。人一上了年紀，心腦容易生毛病，什么冠心病、高血壓、高血脂多的不得了。一旦生了病，全家都吃不消。所以啊，我建議中年人、老年人開始吃金日心源素。最好經常吃，預防勝于治療嘛。吃了金日心源素啊，胸悶、心慌、頭暈、失眠都沒了，而且心好、腦好、精神好，腦子特別靈光。對了，健康可不能阿Q啊。
錢程：人們都說阿福哥40歲還算青年，但我覺得有點累。有時候胸悶、頭暈、睡不好，原以為休息一下就會好的，但是沒用，心腦出毛病了可不是鬧著玩的。金日心源素讓你心輕松、腦清爽、精神好，現在就吃金日心源素。
顧竹君：金日心源素啊，當然好的呀，讓你胸不悶、心不慌、睡得又好，特別有精神。哎，我也說不出啥名堂，反正啊，好的東西會讓你感覺出來的。心腦吃不消啦，我肯定去買金日心源素；平時啊，我送爸爸媽媽的也是金日心源素；親戚朋友我送的還是金日心源素。偕講，老好咯。
投放上，根據不同版本不同性質進行交錯投放：“嚴順開篇”主攻老年人群，投放安排側重于戲曲、新聞類節目；“錢程篇”主攻中年男士人群，投放安排側重于新聞、財經類欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士人群，投放安排側重于電視劇、綜藝欄目。
同時，為配合“金日心源素——健康歡樂奔小康”滑稽戲曲藝巡演，金日集團在東方電視臺新聞娛樂頻道、文藝頻道、戲劇頻道等電視媒體安排了1800次電視宣傳片同期高密度播出。宣傳片仍以“嚴、錢、顧”作為形象，訴求上與廣告統一，風格上與廣告片一致，非常有利地聚攏了宣傳效果，直接將推廣工作推進了一大步。
（2）報紙
相配套的平面也同步推出：嚴順開篇——《心腦少生病，兒女少擔心》；錢程篇——《中年最忙碌，早吃心源素》；顧竹君篇——《爸媽說，心腦保健年輕時就要注意了》；以及組合親情篇《心源素送爸媽，老好咯》（“老好咯”為上海方言，意為非常好）等等。
（3）SP活動
五一期間，金日集團又特別組織了“金日心源素之夜”，邀請嚴順開創作演出了大型滑稽戲《獨養女兒》，這是他離開舞臺劇20年后的第一部自編自導自演的舞臺滑稽戲，演出后獲得了社會各界的極大好評，也為心源素的策略推進推波助瀾。
（4）終端促銷
配合區隔策略的實施，金日集團又在2003年11月份推出了“上海屋檐下，好心一家人”主題促銷活動。主題設計上巧妙借用了錢程系列劇《上海屋檐下》的影響力，既呼應了品牌本土化的策略又將心源素的功效與送禮恰當到位地結合了起來；銷售上配合階段性買贈，體現實惠。
風發泉涌，上海又在2004年春節有別于全國的其他市場，推出的春節主題活動為“上海我的家，金日幸福禮”，以“滬上時興心源素，實實在在幸福禮” 等信息與上海老百姓拉起了家常。
2004年春節，嚴順開攜小品《講故事》又一次在春節聯歡晚會亮相，并獲得了“最受觀眾喜愛的節目評選”三等獎，這使我們進行中的推廣工作又錦上添花。
雖然在2003年遭遇了“非典”的影響，但我們還是可喜地看到，從下半年起，金日心源素在上海市場的銷售節節攀升，較2002年同期又實現了銷售提升的一大跨越，增幅最大10月份增長率高達28%。一個健康發展的新品尚難做到如此，更何況是一個已運轉4年之久的成熟產品呢？！
保健品“區隔營銷”的幾點淺悟：
1、面對市場差異，我們惟有的選擇是尊重。市場區隔是一種尊重的態度。
2、區隔營銷不是否定過去和其他，而恰恰是一種總結和改良。
3、區隔營銷不是一種理論，而是一種分析市場問題的方法，一種推廣手法。
4、區隔營銷不是背馳于整合營銷，而是市場細分后的另一次整合。作者簡介：蘇奕智，修行于國內2家最具代表性的保健品企業已8年（并在繼續），致力于在深度上探索保健品的營銷創新，實踐推廣的產品有金日心源素、金日洋參、養生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創新，電話：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.